Les professionnels de la distribution automobile ont toujours fait à la fois du commerce de véhicules neufs (VN) et du commerce de véhicules d’occasion (VO). Le commerce VN implique mécaniquement des retours en concession des voitures vendues neuves qui seront ensuite reconditionnées pour faire l’objet d’offres d’occasion.
Il y a encore peu de temps, les professionnels de l’automobile considéraient la voiture d’occasion comme un marché secondaire à celui de la voiture neuve. En effet, étant donné que la reprise VO dépend uniquement des retours d’anciens VN, le marché de l’occasion était davantage accessoire que stratégique. Cependant, depuis que le marché VN a commencé à fluctuer, la perception du commerce VO a également changé.
Le marché du véhicule d’occasion enregistrait d’excellent résultats avec 547 997 unités vendues au mois de juin, en retrait par rapport à juin 2020 de -6.4%, mois exceptionnel qui avait suivi le premier déconfinement, mais largement en hausse par rapport à juin 2019 de +19.4%. De son côté, le marché du véhicule neuf, avec 199 339 immatriculations, régressait de -14.7% par rapport à juin 2020 et de -13.7% en comparaison avec mai 2019 1.
Davantage perçu comme un marché complémentaire au VN, le commerce VO présente une dimension hautement stratégique pour les distributeurs et de nombreuses opportunités commerciales.
VÉHICULE D’OCCASION :
MARCHÉ À FORT POTENTIEL, MAIS TRÉS CONCURRENTIEL
Avec 3,6 véhicules d’occasion pour 1 véhicule neuf en 20212, le commerce VO offre un véritable potentiel. En France, deux segments d’âge de VO sont en pleine progression : les véhicules de moins d’un an, essentiellement commercialisés par les distributeurs agréés et les véhicules de plus de 8 ans contrôlés par les particuliers. Le potentiel du marché VO est largement alimenté par les systèmes de location tels que les services de Location Longue Durée (LLD) ou Location avec Option d’Achat (LOA). Une fois arrivé au terme de la durée de location, le véhicule retourne chez le concessionnaire pour y être vendu en tant que véhicule d’occasion. Ces services de location assurent le renouvellement régulier et rapide des parcs d’occasion par des modèles récents.
Il est devenu primordial de gérer efficacement ces VO récents pour la dynamique et la rentabilité du business. Les distributeurs doivent ainsi assurer dans les meilleurs délais : les rapports coûts/qualité, la remise en état, le remarketing et la certification des voitures à recommercialiser. Par ailleurs, avec des valeurs résiduelles élevées (prix d’achat moins le montant des amortissements), ce sont évidemment ces VO récents qui présentent le plus de potentiel de marge et suscitent le plus d’intérêt auprès des professionnels. De manière logique, les professionnels sont d’autant plus présents sur ce marché que les véhicules sont récents. La croissance de cette activité et le potentiel de marge du commerce VO attirent de nombreux professionnels.
Les tensions se sont particulièrement accrues ces deux dernières années avec l’émergence de nouveaux acteurs, tels que le Leboncoin, La Centrale, ParuVendu ou encore Heycar. Ces sites de petites annonces rivalisent d’ingéniosité pour prendre place sur l’échiquier du commerce VO. Les distributeurs doivent désormais tenir compte de nouveaux services commerciaux tantôt complémentaires, tantôt concurrents aux leurs.
Le marché de l’occasion devenant extrêmement concurrentiel et stratégique, (+1 point de part de marché BtoC par an depuis 2010). Le commerce VO se distingue du commerce VN par ses process spécifiques : l’expertise ; le sourcing ; la reprise en concession ; la remise en état et la préparation à la vente ; la commercialisation et l’exposition doivent respecter des process précis.
VENDEUR VN ET VENDEUR VO : MÊME MÉTIER ?
Du point de vue de l’organisation commerciale, VN et VO présentent des points communs et suivent une organisation similaire. Toutefois, le commerce VO est soumis à davantage de variables que celui du VN.
Vendeur VO : des compétences spécifiques
La principale préoccupation des acheteurs VO est bien d’acquérir un véhicule d’occasion au juste prix, évitant ainsi la décote importante subie par les véhicules neufs (en moyenne -25% la première année3). Classiquement, un client souhaitant changer de voiture peut s’appuyer sur la reprise de son ancien véhicule par le concessionnaire et déduire la valeur de l’ancien véhicule du prix d’achat du nouveau véhicule (neuf ou d’occasion). Après la reprise et avant de recommercialiser un VO, le vendeur professionnel doit le remettre en état (débosselage, reprise peinture, nettoyage…). Une fois reconditionné et prêt à la vente, le VO peut être exposé, faire l’objet d’un financement associé à un ou plusieurs services supplémentaires tels que les contrats d’entretien, les extensions de garantie, etc… En somme, le VO suit en concession un processus de commercialisation similaire à celui des VN.
Cependant, si les compétences sont les mêmes, l’approche, les savoirs et les exigences sont différents :
- maîtriser une large variété de gammes et de marques en constante rotation ;
- faire preuve de compétences relationnelles et rassurer le client ;
- s’adapter à des profils de clients différents ;
- intégrer à des schémas de vente plus courts : projet d’achat de VO à court terme, possibilité de vendre le jour même ;
Un métier basé sur la force d’anticipation
Face à autant de variables, la première qualité attendue chez un vendeur VO, c’est sa capacité à s’adapter à l’actualité du marché. Le vendeur VO doit continuellement anticiper les évolutions du marché en effectuant des veilles et exploiter l’actualité efficacement pour proposer une offre en accord avec le marché et les attentes clients.
Avec des métiers qui interagissent continuellement, chaque maillon qui intervient dans la chaîne du commerce VO doit faire preuve de professionnalisme et d’assiduité. Des principes qu’il faut appliquer chaque jour puisque d’une part, les spécificités, les exigences et les normes, rendent l’activité très complexe, d’autre part, cette filière encore jeune n’a pu être envisagée autrement qu’en fonction des mutations du marché en cours :
- évolution continuelle des côtes du marché ;
- digitalisation des parcours d’achat ;
- expansion des véhicules électriques et hybrides.
POUR BIEN VENDRE, IL FAUT BIEN ACHETER
Au sein du commerce VO, la reprise de véhicules d’occasion témoigne particulièrement de la force d’anticipation des services commerciaux. Le contexte concurrentiel et les fluctuations du marché demandent aux vendeurs d’adopter une démarche méthodique et professionnelle pour développer un business stratégique. La reprise VO nécessite de faire preuve d’un excellent sens de la négociation qui fait lui-même appel à une véritable expertise du marché de l’occasion :
- l’estimation des véhicules ;
- la valorisation des frais de remise en état ;
- la valorisation du véhicule en tenant compte du marché.
Le GNFA a mis en place une formation dédiée à la reprise de véhicules d’occasion afin de permettre aux commerciaux de faire la différence par leurs compétences méthodologiques et comportementales en situation de rachat.
DIGITALISATION DES PARCOURS D’ACHAT
Portées par plus de 37 millions de cyberacheteurs4 (85% des internautes), les ventes en ligne sont propulsées par la démocratisation des nouveaux outils digitaux et l’élargissement de l’offre sur Internet. Les métiers des réseaux de distribution et vendeurs sont en pleine mutation et sont encore amenés à évoluer, particulièrement avec les outils digitaux qui s’insèrent tout au long du processus d’achat client : la consultation des offres sur internet, les plateformes de reprise et de vente en ligne, la démonstration en concession avec la réalité virtuelle… Désormais 1/3 des français se déclarent prêts à acheter leur voiture d’occasion en ligne.
Le client digital : que cherche-t-il et où le cherche-t-il ?
Le temps que l’acheteur ne passe plus en concession, il le passe désormais sur internet où il trouve les informations dont il a besoin. Lors de son parcours d’achat, l’acheteur automobile passe majoritairement par les moteurs de recherche afin d’obtenir des informations sur son futur véhicule. Il consulte également les sites constructeurs, les sites distributeurs, Youtube, les sites média, les plateformes de vente dédiées, les sites de petites annonces (généralistes ou spécialisées), les réseaux sociaux ou encore les blogs spécialisés. Dans ce contexte de digitalisation du parcours client, le concessionnaire n’est plus la source d’information de référence. L’avènement du digital crée un nouveau type de client se déplaçant de moins en moins en concession :
- 2,2 visites moyennes avant l’achat d’un VO,
- 2 visites moyennes avant l’achat d’un VN,
- 1,4 essais de VO avant achat réalisés en moyenne5
Largement informés avant leur première visite, les clients connaissent les caractéristiques des véhicules, l’histoire des modèles et les prix. La visite en concession se transforme progressivement en visite de vérification pour un acheteur expert. Le professionnel doit renforcer son image en exploitant de nouveaux outils. L’objectif étant de vendre et toucher sa cible efficacement, l’image et la vidéo sont les moyens incontournables pour vendre à distance. Aujourd’hui, pour chaque annonce sur le site web d’un distributeur, on peut compter jusqu’à une quinzaine de photos du véhicule prises sous tous les angles ou des vidéos « 360 ». L’ensemble a pour vocation de rassurer le client qui craint principalement les risques d’usure sur un VO.
Apprendre à vendre à distance des voitures d’occasion
Les changements initiés par le digital impliquent de nouvelles manières de vendre et de nouveaux savoirs à acquérir. Plutôt que de faire appel à un prestataire extérieur, les processus peuvent être simplifiés grâce à l’acquisition des compétences de base en termes de médias : par exemple, la préparation d’une séance photo ou vidéo, les techniques de prises de vue d’un véhicule, la retouche et le montage simples sur des logiciels gratuits ou sur smartphone. Ces compétences donnent l’opportunité de communiquer et générer de l’activité à moindre coût.
Pour valoriser ses VO via les photos et vidéos sur le web, le GNFA propose une formation, avec des mises en situation, qui permet d’adopter les bonnes pratiques pour susciter l’intérêt des clients, des prospects et de les inciter à la prise de contact.
VÉHICULES D’OCCASION, SAISISSEZ L’OPPORTUNITÉ HYBRIDE
Parallèlement au marché du VE neuf, celui du VO se développe avec les premières générations de véhicules électriques. Au cours du premier semestre 2021, les motorisations thermiques ont perdu des part de marché au profit des hybrides et des électriques : -2.39% pour les diesel et -1.21% pour les essence1. Ce chiffre témoigne de l’émergence d’un marché porteur plein d’opportunités pour les entreprises des services de l’automobile.
Un nouveau marché, de nouveaux challenges
Bien que le VO hybride présente toutes les opportunités de business, la problématique est double. Les clients encore sceptiques à l’égard des technologies hybrides le sont d’autant plus quand il s’agit de véhicules d’occasion. Les consommateurs attendent des réponses concrètes à leurs interrogations avant de s’engager dans l’achat.
- Quelle technologie choisir (mild-hybrid, full-hybrid ou plug-in hybrid) ?
- Comment et où recharger les batteries ?
- Qu’en est-il de l’autonomie et de la maintenance de la batterie ?
- L’électrique est-il véritablement écologique ?
- Quelles sont les conditions de financement d’une voiture électrique ?
Les forces commerciales doivent saisir ce nouveau marché et être capables de maîtriser la reprise et la vente de ces véhicules. Les commerciaux doivent dès à présent intégrer un argumentaire « électricité » dans leurs processus de vente et maîtriser les spécificités, les atouts ou encore le coût total de possession d’un véhicule hybride (assurance, d’entretien, aide d’État…).
Apprendre à faire de l’hybride une bonne occasion
Premier contact avec le client, il est important que les collaborateurs en front-office soient formés aux spécificités de ces ventes.
La formation d’une journée proposée par le GNFA vous donne toutes les clés pour que vos forces de vente maîtrisent rapidement la reprise et la vente de VO hybride.
Rentabiliser la gestion de votre parc automobile
Les professionnels de l’automobile gagnent à être conseillés efficacement pour gérer leur stock de VO de façon rentable. Pour tirer profit de cette activité, le GNFA a mis en place plusieurs formations couvrant les évolutions du marché (hybride, connecté, etc.), mais propose aussi des solutions sur mesure. Ces prestations comprennent un diagnostic de leur activité suivi de préconisations et de solutions d’accompagnement pour les aider à mieux gérer et rentabiliser cette activité.
(1) AutoScout24, Baromètre : Marché du véhicule d’occasion en France, données et décryptages, communiqué de presse, Paris, le 1 juillet 2021
(2) Argus 2021
(3) Eric Champarnaud et Alix Checchi (C-Ways), Digitalisation du commerce des véhicules d’occasion, Février 2019, d’après La Centrale, « Les Français et les voitures d’occasion », mars 2016
(4) Eric Champarnaud et Alix Checchi (C-Ways), Digitalisation du commerce des véhicules d’occasion, Février 2019, d’après Thinkwith Google – «Découvrez les derniers insights marketing»
